外卖助力连锁餐饮品牌下沉乡镇市场 成为餐饮品牌增长的新引擎
近年来，连锁餐饮品牌进军乡镇市场，如蜜雪冰城、杨国福麻辣烫。乡镇市场以老人和小孩为主要消费群体，与城市消费场景不同。外卖成为餐饮品牌下沉市场的推进器，提高品牌获客和经营效率，加速市场教育，降低品牌下沉市场阻力。乡镇外卖为餐饮品牌提供堂食之外的第二增长点，助力品牌在乡镇市场站稳脚跟。随着乡镇年轻人数量增加，消费潜力巨大，乡镇外卖等基础设施完善，改变消费观念和生活方式，为餐饮连锁品牌解决供需连接不足和市场教育过慢两大问题。未来将有更多餐饮品牌加入下沉市场竞争。
“我们这里可是乡镇，真的没想到蜜雪冰城能到这里来开店，太意外了。”谈及近年来不断有连锁品牌进军乡镇，黑龙江讷河市拉哈镇一家甜啦啦鲜果茶店的店主感慨不已。他表示，像「柏记水饺」这样的大品牌也能来到他们的乡镇，让人感到不可思议。
这些连锁品牌的到来，让这个原本被认为是“偏远乡镇”的地方焕发出了新的生机。这些品牌不仅带来了新的消费选择，也进一步推动了当地经济的发展。
事实上，今年以来，不仅有喜茶、星巴克、瑞幸等以往主攻一二线城市的品牌开始集体下沉「县域市场」，也有蜜雪冰城、杨国福麻辣烫、甜啦啦等主攻下沉市场的品牌，进一步下沉到乡镇市场。2023年也被称为「餐饮品牌下沉年」。
在这些不断涌入乡镇的连锁餐饮品牌在争抢蓝海市场的同时，也在快速适应新环境。与大城市相比，乡镇消费人群更偏老人与小孩，一些新的消费场景也与城市不同。
不久前，70多岁的王大爷在美团点了份椰奶外卖。当骑手送到时，他正在田梗上休息，这引发了很多网友热议——原来外卖还可以送到田间地头，70多岁的农村老爷爷也会点外卖喝水果茶。
类似新现象还有很多。比如勤劳的农民，农忙时也不愿意再做饭了，干完一天活回到家，他们宁愿点上外卖。高中生放学前，也会先点个麻辣烫外卖送到家。嵊泗岛的库迪咖啡，有些人哪怕只隔店铺几百米都会点外卖，既方便还能有优惠（包括品牌和平台优惠券等）。
这些新现象不仅掀开了下沉市场隐藏的巨大餐饮消费需求，让以往在一二线城市杀红眼的餐饮品牌们纷纷瞄准乡镇等下沉市场。也让大家意识到，乡镇外卖成了品牌加速下沉的推进器。
首先，随着大城市的竞争日益激烈，品牌们被迫向更为下沉的新市场寻找增长机会。以咖啡领域的星巴克为例，除了在一二线城市进行防守，也开始主动进攻县域市场。库迪咖啡更是将触角延伸到了下沉的乡镇，据嵊泗岛的库迪咖啡胡店长介绍，仅在美团外卖平台上，旅游淡季每天就有三四十单，旺季时每天能有七八十单。
其次，乡镇的年轻人数量不断增加，带来了更大的消费潜力。有人指出，县域经济发展正迎来“返乡就业、返乡创业和告老还乡”三大利好。在这些产业链或工厂下沉到乡镇的情况下，为乡镇提供了更多的工作机会。这不仅吸引年轻人回到家乡，还留住了一些原本打算外出工作的年轻人，从而使得乡镇市场的消费需求不断增长。
最为关键的是，乡镇外卖等基础配套设施的完善，改变了乡镇人的消费观念和生活方式。这为餐饮连锁品牌解决了供需连接不足和市场教育过慢两大问题，提供了新的解决方案。
那么，外卖是如何助力连锁餐饮品牌的呢？以下是一些具体的例子：
外卖为餐饮品牌提供了除堂食之外的第二个增长引擎。比如，哈镇甜啦啦商店长表示，他们的外卖订单每天大约有30单，节假日会更多一些，大约占总营收的1/3以上。
外卖平台帮助餐饮品牌扩大服务范围，提高单位时间的接单容量，从而提升经营效率，带来新增量。比如，嵊泗岛的库迪咖啡胡店长提到，如果没有外卖平台，他们肯定无法应对旅游旺季时的人员短缺问题。
外卖丰富了消费场景，提升了品牌老用户的消费频次，为品牌带来了更多的收入。比如，相比大城市，乡镇住宅多楼梯房、少电梯房，住高层的人因为上下楼不方便抑制了需求，降低了消费频次，外卖的出现，拉高了消费频次。
通过外卖，各种美食被送到田间地头，送到远离乡镇中心的工厂，解决了消费者想吃没时间、品牌想送餐没人力的痛点，提高了品牌出单率。
通过在外卖平台上点餐的习惯，可以带动年轻人家庭的习惯养成。比如在大城市的人会点“秋天的第一杯奶茶”，但乡镇的老人并不会点。然而通过在外卖平台上点餐的习惯带动起来后，老人们也会逐渐接受这种点餐方式。
综上所述，外卖对于连锁餐饮品牌在乡镇市场的拓展起到了积极的推动作用。不仅扩大了服务范围、提高了经营效率、增加了消费场景和消费频次，还通过市场教育带动了年轻人的消费习惯改变。因此可以说外卖为连锁餐饮品牌解决了一些长期存在的问题和挑战。在推动餐饮品牌深入乡镇市场的过程中，乡镇外卖发挥了至关重要的作用。除了提升品牌在大城市中的获客和经营效率，为品牌带来除堂食以外的第二增长点外，还为品牌提供了主动下沉的动力。在乡镇这个特殊市场中，由于基础设施配套不足，导致品牌供需连接不畅，且老人和小孩占据了较大比例，市场教育进程较慢。然而，乡镇外卖的出现加速解决了这些问题，降低了餐饮品牌下沉乡镇市场所受到的阻力。
在2023年，随着餐饮连锁品牌不断深入乡镇市场，乡镇外卖既为品牌下沉增加了动力，又降低了市场阻力。越来越多的品牌开始尝试通过外卖的方式进入下沉市场，享受乡镇外卖带来的便利和效益。因此，可以预见，未来将有更多的餐饮品牌加入到下沉市场的竞争中来。
