中小餐饮商户数字化转型问题研究-美团研究院

三、平台向中小餐饮商户提供了数字化转型的契机和路径

如上所述，由于中小商户在数字化转型过程中存在一系列的困难与短板，传统的中小企业通过加入平台生态系统，成为生态参与者，利用平台赋能可以加快数字化进程 12。平台企业利用自身的数据、技术等优势，帮助中小企业实现低成本的数字化转型，并形成互利共荣的一体化生态系统，也能产生示范效应和规模效应，从而促进整个餐饮行业向更高质量的数字化迈进。相较于中小餐饮商户自己实现数字化转型，平台可以在以下几方面为中小商户提供转型契机与路径。

（一）促进供需链接，使数字化转型生效更迅速更显著

对于餐饮中小商户，渠道数字化和流程数字化的协同推进有助于更好地打通产销环节，帮助其更高效地实现转型。相较于单纯使用中后端的生产经营数字管理系统，借助互联网平台，率先通过线上化手段与前端消费者进行广泛链接，能让餐饮商户更直观、更显著地观察到数字化的效果。在线点单、线上营销等渠道数字化的效果能得到即时体现，即使没有产生预想的效果，也提供了一种改进的方向。而单一的生产经营领域的数字化效果不明显，往往需要细致的数据分析，而生产和服务效率的改进程度也很难直接体现。

餐饮商户数字化转型的最终目标是能实现营收增长和利润提升，平台帮助商户与线上大量消费者进行链接，能将成本降低和效率改进的效果快速体现为客流和利润的增加。这种打通生产与消费，直接显著呈现效果的数字化转型方式，能有效避免中小商户的数字化“冷启动”困境。

（二）降低学习成本，打通商户数字化学习渠道

数字化转型是实践的过程，更为强调“干中学”，理论经验需要在实际的经营过程中被领会和应用。在调研中我们发现，中小商户经常需要借助邻居商户、行业前辈、有经验的朋友等群体的帮助，以完成数字化转型从“0”到“1”的过程，尽管有一些数字化运营的线上课程可供中小商户免费学习，但这种他人的帮助和指导依然是必不可少的。

因此，相较于商户自行摸索，大型平台企业的专业化服务人员可以更有针对性地为商户提供咨询与辅助，引导商户逐步了解数字化的含义，基础数字运营工具的使用方法。在这些团队的帮助下，商户的数字化转型学习渠道被打通、拓宽，经营者的数字化素养也得到快速提升。如美团平台商务拓展经理在北京某著名小吃快餐连锁品牌的数字化转型过程中提供了多方面支持，不仅帮助商户制定营销方略、优化菜单搭配，还帮助其优化了运营组织架构，提升了门店出餐效率，使其经营水平得到全方位的提升。

（三）产生规模效应，形成数字化转型良好示范

依托平台的数字化转型能产生更明显的规模效应和示范效应。

一方面，平台具有典型的双边网络效应，这不仅体现在交易过程中，也体现为餐饮商户数字化转型知识的外溢效应。对大多数中小微商户，最基本的要求是在数字经济时代不落后，能够满足多元化的消费需求，提升一般经营流程的效率，在具有一定能力和经验后，可再探索独特的经营模式。

因此，当一些先行的商户探索出优秀的数字化转型方式和案例后，会对其他商户产生正外部性，降低后发商户的转型成本。在实践中，小到如何设置线上营销页面、如何设计活动文案，大到如何搭配套餐菜品、采购何种数字化系统软件，成功商户的经验均会给其他中小商户带来帮助。另一方面，平台中实现了成功转型的优秀商户会具有较好的示范效应，能够降低其他处于创业初期的经营者的认知难度和心理负担，以更好的心态接纳并学习数字化转型方法，从而对整个行业的高质量发展产生推动作用。

（四）设计普惠产品，减少中小商户的资金压力

依托平台的数字化转型，能更好地兼顾大众与小众，普惠及个性。

一方面，互联网平台服务的商户数量巨大，如根据美团最近发布的财报数据，平台上的活跃商家数目已达到 900 万，基于此规模效应而开发的数字转型工具和软硬件系统降低了企业的研发和后续运营维护成本，因此也降低了产品的整体价格。平台企业通过降低资产专用性，将之转换为通用性资产，可以极大地降低交易和复制成本。

与大型餐饮企业动辄几万元甚至十几万元的复杂数字系统相比，以中小微商户为目标的基础数字化产品可以不到千元，让缺乏资金与技术的普通商户也能共享数字化福利。

此外，较低的产品价格也意味着较低的固定成本支出，中小餐饮商户在支付较高的房租、人力等初始固定成本之后，往往缺乏数字化改造升级的闲置资金。首都经贸大学一项针对一线与新一线城市的 2500 家餐饮商户的调研显示，59.3%的餐饮商户启动资金小于 12 万元，其中启动资金小于 6 万元的商户的占比达到 28.5%；启动资金超过 30 万元的餐饮商户的占比仅为 12%。使用入门级的普惠性产品，经营者可以较为灵活地参与到数字化转型过程中，在具备一定的资金基础和经验积累后，再更深度地介入到转型过程中，这也减轻了中小商户的压力。

（五）推进转型深化，渐进引导商户提高数字化水平

值得注意的是，中小商户依托互联网平台实现数字化转型的过程不代表商户应对平台单向“依赖”，而是应当形成一种互融、共生自主的“依附式”升级过程 13。平台既提供了从浅至深的多维度数字化服务和系统解决方案，也给商户提供了提升自我认知水平及运营美团一季度财报：经调整净亏损收窄至 36 亿，研发投入增长至 49 亿腾讯新闻(qq.com)能力，从而不断实现数字深化的渐进发展机会。

从初期的依托平台完成线上引流和营销转化，到中期可视化、自动化节省经营成本，提高经营效率，到成熟期的数字化餐饮生态系统的构建，餐饮商户可以充分利用平台的数字化资源，加快加深经营流程的数字化渗透，从依靠外部消费者流量转变成为依靠数字化实现内生增长，从适应需求到创新供给拉动需求，将数字化重心从吸引顾客转变为做强自身，在整体流程上实现从分散、初步的模块数字化到全链路整体型数字化的转型。